Kledingmerk Benetton wil RFID chips plaatsen in de nieuwe collectie. Het bedrijf is zeker niet de eerste op dit gebied. Supermarkt Albert Heijn gebruikt al jaren een dergelijk systeem door middel van de AH Bonuskaart, waar gegevens anoniem en persoonsgebonden worden opgeslagen. Volgens Benetton wordt met behulp van de RFID de kans op diefstal verkleint en wordt het makkelijk voor de medewerkers omdat het systeem de distributie vereenvoudigt. Daarnaast geeft de chip inzicht in de aankopen van een klant en kan Benetton hierop inspelen met kleding adviezen en tips.
Voor bedrijf en consument zijn er zowel voor- als nadelen. RFID tegen diefstal, piraterij, distributie en klantoverzicht is praktisch voor Benetton. Het bedrijf behoudt overzicht, vergemakkelijkt de huidige bedrijfsvoering, kent haar publiek en zal hier ongetwijfeld financieel gezien goed uit komen. Daarnaast is dit een uitgelezen kans het publiek op haar wenken te bedienen door precies in te spelen op wat de klant graag wil, ziet of koopt. Dit laatste is ook het grootste voordeel van de RFID chip voor de consument. Het zou als grote luxe kunnen worden beschouwd als een bedrijf zo precies weet waar jij van houd. Echter hangt er een enorm risico aan het systeem als het gaat om privacy. Niet alleen Benetton kan namelijk deze chips lezen, maar iedereen die in het bezit is van een RFID reader. Het gaat hier wel om kleine afstanden, maar het zou zo maar kunnen zijn dat iemand voor jou deur een inventarisatie aan het maken is van alle bezittingen. Hoe handig dit systeem ook kan zijn, er zitten momenteel te veel nadelen aan voor de consument om dit serieus toe te passen. De technologie biedt Benetton meer mogelijkheden, maar met oog op het klantbehoud is het aan te raden van dit idee af te stappen.
RFID is een nieuwe technologie die vol positieve mogelijkheden zit die men in de toekomst wellicht ook zou kunnen toepassen op kleding of andere producten. Maar zolang onze veiligheid en de veiligheid van onze gegevens niet gegarandeerd is, zal niemand een product met RFID chip aanschaffen.
Vanuit de gedachte van City of Control gebruiken we de ubicomp toepassing waarmee men pakketjes kan volgen bij TPG Post: Track and Trace. Track and Trace gebruiken voor het goede doel, zou een nieuwe toepassing kunnen zijn. Mensen twijfelen vaak of de gedoneerde kleding of geldbedragen wel op de goede plek terecht komen. Ons idee is daarom om deze Track and Trace te gebruiken voor de kleding of het digitale geld zodat je altijd zelf kan kijken waar het terecht komt.
In het boek The Transparant Society laat schrijver David Brin ons kennismaken met zijn toekomstvisie. Een visie waarin hij een beeld schetst van twee steden die van een afstandje erg op elkaar lijken. Beide steden zijn modern en innovatief op het gebieden van technische ontwikkelingen, maar kennen ook de bijbehorende frustraties. Eveneens zijn het steden waar langzaam het verval zijn intrede doet. De meest opvallende overeenkomst van de twee toekomstige steden is de afwezigheid van criminaliteit door de aanwezigheid van camera’s op elke hoek van de straat, welke toezicht houden op het dagelijks leven van de inwoners.
Brin’s toekomstvisie - Toen In The City of Control loopt men over straat, wetende dat vele camera’s hun geprekken, gedrag of bewegingen voortdurend in de gaten worden gehouden. De informatie wordt gerapporteerd aan agenten van mysterieuze bureau’s, waar de gegevens worden geanalyseerd op misdrijven. Anders is de situatie in The City of Glass. Hier zijn eveneens camera’s aanwezig op elke hoe van de straat welke het dagelijks leven van de inwoners intensief volgen. Het grote verschil met The City of Control is echter dat deze zelfde inwoners niet worden gecontroleerd door speciale agenten of mysterieuze bureaus, maar door elkaar. Elke inwoner kan camerabeelden van de stad opvragen via de mobiele telefoon, het horloge of de tv. De twee toekomstige steden representeren een contrasterende levensstijl door de tegenovergestelde relaties tussen de bewoners en hun ‘bewakers’; die van controle en vertrouwen hebben. Beide toekomstvisies waren gedoemd te mislukken en eigenlijk vertellen Brins voorspellingen meer over de tijd waarin zij geschreven zijn dan tijd waarover ze voorspellen.
Brin’s toekomstvisie – Over twintig jaar Waar Brin vele camera’s in ons leven verwachte, worden deze langzamerhand irrelevant door de huidige technologische ontwikkelingen. Over twintig jaar, in onze toekomstige steden, zullen zij plaatsmaken voor nog subtielere technologieën die elke locatie of object net zo makkelijk kunnen vinden als een item op Ebay. Onze toekomstige steden zullen met elkaar in verbinding staan door een ‘internet of things’. In The City of Control zullen objecten, ruimtes en zelfs mensen getagd en genummerd worden. Het verschil tussen publiek en privé zal hierdoor langzaam vervagen of als niet relevant worden beschouwd, waardoor grote verschillen zoals rijk en arm meer zichtbaar worden. Alles wat men koopt, wat men doet en wie men ontmoet zal geregisteerd en in de gaten gehouden worden. In the City of Trust kunnen de inwoners door middel van pervasive systems over de controle beschikken om hun informatie ‘aan of uit’ te zetten.
Brin verwachting dat het plaatsen van camera’s de criminaliteit zou doen verdwijnen is niet uitgekomen. Wat het doel van deze camera’s betreft {toezicht en prive gebruik) heeft hij wel gelijk gehad. Het verschil met Brins visie en onze huidige visie is de zichtbaarheid van onze toekomstige ‘bewakers’.
Ubiquitous computing Ubiquitous computing (Ubicomp) beschrijft een proces waarbij information technology in grote mate geïntegreerd is in onze alledaagse objecten en activiteiten dat de gebruiker zich hier nauwelijks meer van bewust is. Ubicomp is geen onderdeel meer van onze toekomst maar is al onderdeel van ons dagelijks leven. Denk aan prepaid smart cards voor het openbaar vervoer en DHL trackingsysteem. De aanwezigheid van deze systemen zal in de toekomst alleen maar groter worden en we zullen ons moeten afvragen in hoeverre dit ons leven zal gaan beheersen of beïnvloeden.
De promise/threat van internet of things zal de relaties tussen de steden maar ook tussen mensen veranderen. De verbinding van de echte wereld met de virtuele wereld zal de onze steden drastischer veranderen dan de introductie van de spoorwegen. Terwijl het spoorwegen de steden openden zal de opkomst van ubicomp de steden juist afsluiten.
Naomi Klein wees erop dat de blauwdrukken van The City of Control allang gebruikt zijn bij een expirement in China, waaruit een van de grootste steden van het land is ontstaan: Shenzhen. De stad bevat een netwerk van 200.000 surveillance camera’s. Een all seeeing systeem dat in staat zal zijn tot traceren en identificeren van iedereen die in de buurt komt. Het Golden Shield project omvat het integreren van camera’s met internet, mobiele telefoons, gezichtsherkennings software en GPS toezicht. Het belangrijkste element is het linken van al deze tools waardoor er een enorme, zoekmachine van namen, foto’s, verblijfplaatsen, werkgeschiedenis en DNA gegevens ontstaat. Vanuit het Golden Shield project zijn er in de VS al plannen voor het zogenaamde Operation Noble Shield.
Prosumerschap of auteurschap is een zaak van professionals. Een keuze tussen deze twee uitersten is vanuit een advertising perspectief moeilijk te maken. Beide stellingen bieden nieuwe mogelijkheden, maar hebben ook hun eigen gevaren. Het creëren van een middenweg zou de oplossing zijn.
De nieuwe ontwikkeling van het internet, genaamd Web 2.0, zorgt voor een geheel nieuwe opvatting over hoe men het internet op nieuwe en innovatieve manieren kan gebruiken. Het voorheen eenzijdige zendmedium is veranderd in een platform voor samenwerking. Een nieuw begin voor het internet waar het delen van kennis en sociale interactie, communicatie, vrijheid en informatie voorop staan. De gebruiker is nu zelf in staat een bijdrage te leveren aan online content en kan via weblogs, online communities, social media, platformen en panels haar mening geven en kennis delen met individuen, merken en bedrijven. Voorbeelden van deze user-generated content zijn Wikipedia, Youtube, Facebook en Flickr.
Deze enthousiaste gebruiker van Web 2.0 behoort volgens Trendwatching.com tot een nieuwe generatie: Generation C. (1) Deze groep mensen zet informatie (Content = C) op internet en vinden privacy niet of nauwelijks belangrijk. Mensen stellen hun informatie beschikbaar omdat ze via deze weg hun creativiteit kunnen uiten, willen daarnaast graag hun ervaringen en informatie met anderen delen en zoeken elkaar op in diverse communities. M.A. Jansen schrijft hierover op Dutchcowboys; ‘…via internet organiseren mensen zich op basis van hun interesse, zonder hierbij gehinderd te worden door hun geografische locatie. De community is zeer goed in bepalen wie waar goed in is, en dus toont deze vorm van organiseren zich keer op keer superieur; iStockphoto heeft een enorme impact op commerciële fotografie, de Encyclopædia Britannica versus Wikipedia en het feit dat jij op dit moment in staat bent om mijn hersenspinsels te lezen toont de verandering van journalisme aan.’(2)
Door al deze ontwikkelingen verandert de wijze waarop we expertise beschouwen. Sites als Wikipedia en IStockphoto dragen bij aan de vervaging van de scheidingslijn tussen de professional en de amateur. Deze vervaging is vooral schadelijk wanneer hiermee ook de kwaliteit van het product achteruit gaat. Dat de invloed van de consument negatief uit kan vallen is te zien bij de online encyclopedie Wikipedia; scholen en universiteiten beschouwen deze website niet meer als betrouwbare bron. Door de broninformatie uit handen te geven aan de consument wordt hier geen standaard gehanteerd en gaat de kwaliteit verloren. Een goed voorbeeld waarbij de theorie van Andrew Keen blijkt te kloppen. Hij waarschuwt er voor dat Web 2.0 democratiseert en het speelveld gelijkt trekt tussen experts en amateurs. Keen ziet dit als een bedreiging voor de creativiteit en onze cultuur. In de Tegenlicht-documentaire Wiki’s Waarheid noemt hij de online encyclopedie ‘een ramp voor de waarheid’ en het tot stand komen ervan ‘digitaal narcisme’ en ‘intellectuele masturbatie.’(3) De invloed van de consument heeft ook vele voordelen, vooral wanneer ze kritische geluiden laat horen. De gevarieerde informatie stroom die de consument elke dag bereikt wordt door hen zelf gefilterd: wat is goed, wat niet en wordt vaak via reactie op een website, blog of forum gepubliceerd. Het internet wordt als het ware een marktplaats aan reviews en recensies waar andere consumenten informatie kunnen winnen. Circa 45 procent van de Nederlanders heeft na het lezen van een negatieve recensie wel eens afgezien van een geplande aankoop blijkt uit een onderzoek van Interview NSS Synovate.(4) Een mening of kennis van één persoon op internet betekent is dus macht als deze van invloed kan zijn op de visie van anderen. Maar wat als dit de mening van een intelligent collective zoals een community betreft? Nieuws, merken en producten kunnen dus staan of vallen bij de deze kritieken. Door deze kritische blik kan de consument, de producent voorzien van commentaar en zelfs helpen met ideeën om producten te verbeteren. Hierdoor verandert de rol van de consument en de scheiding tussen consument en producent wordt opgeheven: de prosumer is geboren. In 1980 lanceerde futuroloog Alvin Toffler in ‘The Third Wave’(5) al de term prosumers, een combinatie van producer en consumer. Remco Tomesen schrijft in DePers; ‘De massa prosumers is heel divers. Ze bestaat uit wannabee T-shirt-ontwerpers, amateur chemici met een laboratorium op zolder en fanatieke fotografen. Mensen met een passie, die ze niet kwijt kunnen in hun dagelijkse werk als accountmanager voor een bank of receptionist bij een hotel.’(6) De ideeën en concepten die men publiceert worden vaak door diverse media opgepikt, verspreid en kunnen terecht komen bij geïnteresseerde bedrijven.
Een interessant voorbeeld van concept publicaties is het blog van Mac Funamizu. Een web/graphic/industreel designer werkzaam in Tokyo Japan. Zijn favoriete merken zijn Apple & iPods, Google en Starbucks en dit zijn dan ook de merken waar hij veel concept ideeën voor publiceert. De publicaties zijn ontwerpen van eigen hand, waarvan de technische mogelijkheden niet getoetst zijn. Desondanks worden zijn ideeën via diverse media verspreid en opgenomen in artikelen over bijvoorbeeld toekomstige mobile telefonie. Funamizu kreeg zelfs de reddot design award van 2009 voor zijn Looking Glass concept. De jury over zijn concept: “The designer of the Looking Glass Concept believes that future user interfaces will be much easier to use, more intuitive, and will understand human feelings to some extent. Looking Glass visualises the world. It's a real-time information visualisation assistant that can be carried anywhere.’(7) De betreffende merken hebben zich nog niet laten horen, maar met de rondgang van de interessant en innovatie concept ideeen zal het niet lang meer duren voor dat ze ook door hen worden opgepikt.(8)
Prosumers zijn in vergelijking met de gewone consument zeer kritisch. Uit resultaten van onderzoek naar de international Prosumers van Euro RSCG (9) blijkt dat de Prosumer actief opzoek gaat naar informatie en daarbij meerdere bronnen raadpleegt, graag invloed wil hebben op diensten en producten, invloed heeft op succes of falen van een merk of producten, zijn merken bewust kiest, meer open staat voor multimedia en wantrouwig is tegenover reclames en de beloftes die daarin gedaan worden. Door deze verandering en het wantrouwen van de prosumer tegenover reclame, is de rol van de advertiser verandert. Waar men vroeger een bepaalde doelgroep via de juiste media gemakkelijk kon bereiken en zo de boodschap luid en duidelijk over kon brengen, is dit tegenwoordig nauwelijks meer mogelijk. Producenten en advertisers hebben steeds minder controle over wat de consument denkt en vindt. Advertising is als het ware voor een groot deel door de Prosumer overgenomen waardoor een boodschap de consument op een andere manier bereikt. En over het algemeen is dit niet de boodschap van de producent. Frank Janssen schrijft hierover op Frankwatching.com het volgende: “Vergeleken met de gemiddelde consument, hebben prosumers meer verstand van en stellen ze hogere eisen aan marketing. Zij zijn actief op zoek naar informatie en adviezen, delen hun meningen en ervaringen met anderen, proberen zelf dingen uit en zijn zich scherp bewust van hun waarde voor retailers en merken."(10) Dit heeft tot gevolg dat de mening van de prosumer als net zo betrouwbaar als de mening van een expert wordt beschouwd. Voorheen beïnvloedde het merk de consument, en in de huidige situatie beïnvloed de consument het merk. Door deze draai kan de positie van de prosumer hierdoor ook op andere manieren worden ingezet. Bijvoorbeeld door de prosumer actief te laten deelnemen in de ontwikkeling van een merk of product. De expertise en ervaringen die hij in de loop van de tijd heeft opgedaan kan van essentieel belang zijn voor het slagen van een merk of product. Daarnaast weet hij precies wat de behoeften zijn van de verschillende consumenten.
Door de prosumer bij het proces te betrekken beschikt een bedrijf over diverse informatie waardoor het zich nog beter kan profileren of zichzelf beter in de markt kan zetten. De ideeën van een prosumer moeten niet worden onderschat, maar moeten ook geen eigen leven gaan leiden. Om een hoogstaande kwaliteit te behouden is het nodig om een balans te vinden tussen prosumers en de professional. Er zal een samenwerking (co-creation) moeten komen waarbij beide partijen een eigen aandeel krijgen in de ontwikkeling van een merk of product. Zo kan een creatief bijvoorbeeld de hulp inroepen van de prosumer om mee te denken over een copyregel of productnaam. Een voorbeeld van participatie van de consument bij een campagne is de nieuwe ‘Maak de Smaak’ campagne van Lay’s.
Lay’s startte onlangs een ware droomactie voor de chipsliefhebbers waarbij heel Nederland wordt opgeroepen een nieuwe chipssmaak te bedenken voor Lay’s Limited Edition, door zelf aan de slag te gaan met ingrediënten en je nieuwe smaak van een originele naam te voorzien! Op lays.nl kunnen de smaakideeën worden ingediend waarna een vakjury, onder leiding van topkok Joop Braakhekke, drie finalisten selecteert. In oktober 2010 zullen die drie smaken ook echt in de winkel verkrijgbaar zijn en vanaf dat moment kan heel Nederland op zijn favoriet stemmen. De winnaar ontvangt maar liefst 25.000 euro + 1% van de omzet van zijn smaak. (11)
Een co-creation van prosumers en professionals is al een stap in de goede richting om tot producten of merken te komen die het grote publiek aanspreken. Maar hoe kunnen we de prosumer en consument bereiken met reclame als de traditionele advertising niet werkt? Uit cijfers uit het artikel van Theo van Vugt blijkt dat 46% van de prosumers zijn omgeving beïnvloed op diverse gebieden (12) en dit bied de meeste mogelijkheden voor de toekomstige advertising. Voor de reclamemaker van nu betekent dit een geheel andere aanpak. Het is van belang om te weten hoe de prosumer zich gedraagt, hoe je hem kunt bereiken, wat zijn interesses zijn en waar hij behoefte aan heeft. Als een merk of producent er echter in is geslaagd de Prosumer wél te bereiken, via andere middelen, beïnvloedt hij op zijn beurt wel zijn hele sociale netwerk.
Dit sociale netwerk van de prosumer is het focuspunt voor de reclamemaker van nu. Prosumers komen met mensen met dezelfde interesses samen in diverse communities. Merken kunnen zo gerichter een doelgroep aanspreken en in spelen op de verschillende verlangens van gebruikers. Door consumenten met dezelfde gedachten en interesses bij elkaar te brengen worden brand ambassador gecreëerd.
Social media geeft veel mogelijkheden voor merken om brand ambassadors te creëren. Retweet is een eenvoudige manier om je merknaam onder de aandacht te brengen, maar de echte meerwaarde zit hem in de verspreiding van positieve ervaringen.Iedere klant die tevreden een winkel of restaurant verlaat is een potentiële brand ambassador. Met bijvoorbeeld Twitter, Facebook en Foursquare kunnen de laatste aankopen of reacties direct in het netwerk verspreid worden. Zo is iedereen in het netwerk van een tevreden klant, een potentiële nieuwe klant. Met verspreiding via social media kun je als merk in een klap in een ander daglicht staan, positief of negatief.
Zo twitterde Nico Dijkshoorn (13) onlangs over zijn frustraties over de service van Ticketmaster en Tmobile. Leidenaar, dichter en verteller wilde een I-Phone bij T-Mobile verkrijgen. De beste man had er al een abonnement maar wilde dus een ander toestel. Volgens de medewerkers was dit alleen mogelijk na forse bijbetaling en meneer Dijkshoorn moest nog minstens zes weken wachten. Wat volgde was de ene negatieve Tweet na de ander. Dit ging vervolgens drie dagen zo door, ook andere volgers reageerden en haalde de nadelen van T-mobile aan. Na de derde dag van stevige kritiek besloot T-Mobile in te grijpen door Nico Dijkshoorn te bellen en te vragen naar zijn kritiek waarop de getergde Dijkshoorn als volgt antwoordde:
Op Twitter ben je een autoriteit als je vaak wordt geretweet en kan één tweet dus veel schade aan richten. Webcare is in dit geval erg belangrijk en het is voor een bedrijf verstandig om tijdig in te grijpen. Echter proberen bedrijven ook in te spelen op de situatie door bekende namen te ‘werven’ voor hun product. Halina Reijn bekende onlangs in DWDD te zijn gevraagd door een shampoo merk om zo nu en dan over de ‘geweldige shampoo van…’ te twitteren. Followers van beide BN’ers nemen hun ervaringen serieus. Maar met wanneer dit gebeurd voor reclamedoeleinden raakt het vertrouwen van de prosumer en consument steeds meer beschadigd. Aanbevelingen uit het eigen netwerk zijn hierdoor steeds meer van invloed op de keuzes die we als consument maken. We hechten meer waarde aan een positieve review van een vriend dan de informatie die we krijgen van een bedrijf.
Door het subtiel benaderen van de Prosumer en hem deelgenoot (brand ambassador) te maken van een merk of product heeft de promotie mogelijk een grotere kans van slagen. Een goed en eerlijk verhaal van iemand die geaccepteerd is in een doelgroep is veel geloofwaardiger en heeft een groter bereik dan een mooie advertentie. Deze beïnvloeding door middel van ‘mond-tot-mond’ reclame oftewel buzz marketing is naar mijn mening de beste aanpak voor de reclamemaker van nu. Dit proces van mond tot mond reclame is niet te beheersen, wel te faciliteren. Voorbeelden van buzz marketing zijn guerilla marketing en viral marketing. Door het bedenken van campagnes die mensen bewust aansporen tot mond-tot-mond reclame kunnen bedrijven de consument zodanig emotioneel raken dat ze automatisch ambassadeur worden en zo publiciteit genereren. Een grappig of interessant youtube filmpje kan in principe al genoeg zijn, als hij maar op de juiste plek en vooral bij de juiste personen geplaatst word.
Ter gelegenheid van 1 april lanceerde Nike de viral video The Secret Behind Nike Air. De viral legt uit hoe Nike de lucht verzameld voor haar Nike Air schoenen. Het verhaal is natuurlijk niet waar maar wel erg leuk. De eerste week bekeken al meer dan 300.000 mensen het filmpje via sociale media als Twitter en Facebook. Daarnaast hebben ook diverse blogs de viral opgepakt en er een artikel aangewijd. Nike is zich bewust van de activiteit van haar doelgroep in de sociale media en bovendien speelt Nike hier op de juist manier op in. Het merk laat zien dat het momenteel op een goede en vooral slimme manier bezig is haar online strategy te verbeteren. (14)
Om een grote doelgroep te bereiken zal een bedrijf een kleine groep prosumers moeten aanspreken. Twitter, Facebook, Flickr en Hyves bieden via diverse communities eigenlijk al een groep met mogelijk prosumers aan. Van belang is de prosumer te bereiken door je op hetzelfde niveau te begeven en zijn vertrouwen te winnen. Wanneer de prosumer ‘hapt’ rest een bedrijf vooral de taak om de prosumer erkenning te geven en een interessante en vooral vrije manier van communiceren te handhaven. Alleen wanneer je de prosumer voor je wint zal een boodschap of product zich verspreiden.
Conclusie Web 2.0 heeft grote gevolgen voor de producent, de consument en daarmee ook voor de reclame wereld. Elk individu heeft de mogelijkheid om visies, werk of interesses via het internet te verspreiden en kan hiermee anderen beïnvloeden. De participerende rol van de consument, in welke vorm dan ook, is van groots belang voor het slagen van een product of boodschap. De macht voor de consument die hier uit volgt kan ingezet worden door producenten, maar ook door de advertisers. Vanuit de stelling Prosumerschap of auteurschap is een zaak van professionals is een participatiecultuur naar mijn mening alleen mogelijk door middel van ‘co-creation' (het samenwerken van prosumers en professionals). Dit zal voordelen bieden en de collectieve intelligentie en creativiteit verhogen van een product, zolang prosumers maar niet de overhand krijgen en professionals nauw betrokken zijn bij het proces. Wat betreft het advertising aspect van deze stelling kan ik concluderen dat bedrijven en reclamebureaus eigenlijk niet meer zonder de hulp van de prosumer kunnen. Het prosumerschap zal daarom als een belangrijke input voor de nieuwe advertising gebruikt moeten worden om tot een bevredigend resultaat te komen. De participatiecultuur is momenteel in volle gang en zal zich naar alle waarschijnlijkheid verder uitbreiden wanneer innovatie, vrijheid en een balans tussen professional en consument worden gehandhaafd. De co-creation tussen consument en professional zal leiden tot nieuwe producten en tevens een innovatieve vorm van advertising. In een wereld waar kwaliteit voorop staat zal de participatiecultuur uiteindelijk zorgen voor een filter, waardoor goed en slecht van elkaar onderscheiden kunnen worden. Auteurschap zal hierdoor een nieuwe vorm aan nemen waarin zowel consument als professional zich in kunnen vinden.
