Hot versus cool media. Hot media are high definition ("well filled with data") and demand a relatively passive audience; cool media are low definition and require intensive audience participation to fill in the blanks.
Marshall McLuhan
Is er wel een toekomst voor ‘hot’ media?
Hot media zal in de toekomst zeker nog worden ingezet. Het gebruik hiervan zal waarschijnlijk wel verminderen door de snelle opkomst van nieuwe media. Nieuwe media die interactiever is en dus om handelen vraagt. Er zijn natuurlijk meerdere scenario’s mogelijk met betrekking tot de toekomst van hot media. Misschien zal het voortbestaan als onderdeel van een groter geheel waarbij ‘cool’ media de overhand heeft. Aan de andere kant zijn deze media voor ons onbeïnvloedbaar. En in een maatschappij waarin de media steeds interactiever wordt is deze hot media waarschijnlijk een zucht van verlichting. We kennen deze media al jaren. De krant valt elke ochtend op de mat, bij de kapper lees je de story of privé en op kantoor staat steevast de radio op 538. Mensen houden niet van drastische veranderingen als het hun kleine wereldje betreft en daarom zal de belangstelling voor hot media zeker blijven.
Zoekende naar goeie concrete voorbeelden van ‘hot media’ wordt duidelijk dat men op dit moment helemaal warm loopt voor de nieuwe toepassingen die de advertisingwereld willen veroveren. Geen wonder, natuurlijk. Dit betekent namelijk nieuwe mogelijkheden en meer aandacht. Maar hoe zit het dan met de ‘ouderwetse’ varianten zoals het lezen van tijdschriften, een lekker avondje naar de bios of radio luisteren op het werk?
Tijdschriften blijven populair. De Margriet, de Libelle, maar ook de Donald Duck hebben in Nederland een enorm grote oplage. Het zijn tijdschriften die al generaties lang meegaan en nog steeds ongekend populair zijn bij hun doelgroep. Is het tijdschrift ten dode opgeschreven? Ik denk het niet. Natuurlijk zijn er bladen die komen en gaan. Maar de tijdschriften die echt van waarde zijn voor haar doelgroep zullen niet of nauwelijks plaats maken voor een digitale versie. Het vastpakken, het tastbare van het papier, het lekker lezen op de bank, meenemen in de tas of af en toe nog een van vroeger pakken, de belevenis. De betrouwbaarheid van het medium en puur de nostalgie van het tijdschrift overwint absoluut het beeldscherm.
Toch vindt er bij print als hot media een interessante verschuiving richting ‘cool’ media plaats, valt me op. Het medium print was vroeger populair, maar eveneens zeer beperkt; een krantenadvertentie, magazine of abri werden vaak op een zelfde manier toegepast. Tegenwoordig is print nog steeds een veel gebruikt medium. Men stapt af van de gangbare, ouderwetse formaten, printtechnieken en papiersoorten, en gaat aan de slag met steeds nieuwere en gekkere toepassingen. Print wordt daarnaast ook interactiever, al dan niet door een bewuste deelname van de kijker. Zo bedacht Saatchi&Saatchi voor het merk Frontline (Flea & Tick Spray) een mega grote print uiting die de vloer van een winkelcentrum besloeg. Vanaf de roltrap en hoger gelegen verdiepingen zien de mensen die daar lopen er zeer vlooi-achtig uit. De wandelaar beneden maakt (on)bewust de print interactief, terwijl bij het kijken van bovenaf geen enkel handelen is vereist. De grens tussen hot en cool media wordt kleiner, maar toch blijft print hier als hot medium overeind.
Bij het medium print is fotografie een zeer belangrijke factor. De foto die voor een print gebruikt worden zorgt er vaak voor dat de kracht van een boodschap toeneemt. Daarnaast worden print en fotografie op nieuwe plekken toegepast. Niet meer in het bushokje als abri, als affiche op de muur of als billboard langs de weg. Het landschap dient als canvas waarop fotografie en print overal kunnen worden gebruikt.
De combinatie van print, fotografie en locatie bij the Global Warming swimmingpool van Ogilvy & Mather Mumbai (India) voor de bank HSBC, zorgt voor een zeer krachtige boodschap. Deze ad, bedoeld om awareness te creëren voor de website en de gevolgen van global warming, werd geplaatst op de bodem van een zwembad. We zien de stad New York, van boven af gefotografeerd. Door de foto op deze plek te plaatsen wordt een realistisch gevoel aangesproken bij de zwemmer. Ook al weet men dat dit niet echt is, een gevoel spreekt boekdelen. Dat maakt deze manier van adverteren enorm sterk. Zoals iemand op Environmental Graffiti het verwoorde; If the powers that be think the best way to educate people about the effects of global warming is by scaring the crap out of them, then HSBC would win hands down. En met toename van 300% meer hits op de website tijdens de actie, is het zeker geslaagd te noemen.
Print is hot. Vooral omdat het op ontzettend veel manieren zijn wordt toegepast. Zonder krachtige fotografie en vernieuwende locaties zal de populariteit naar alle waarschijnlijkheid wel afnemen. Maar kijkend naar voorgaand advertising materiaal, zal print als hot medium in de toekomst nog veelvoudig gebruikt worden.
De veranderingen die bij het medium print zo sterk naar voren komen, zijn ook aanwezig bij andere hot media als film en radio. Misschien in andere mate, maar zeer zeker aanwezig. Vooral interactiviteit voert de boventoon bij deze veranderingen. Invloed uitoefenen op de verhaallijn en de afloop van de film zijn al in kleine mate aanwezig. Maar moet men overal invloed op kunnen uitoefenen? Moet men alles kunnen bepalen? Waar blijven de verassingen en onverwachte momenten? Een avondje bios zou zich verplaatsen naar een avondje thuis. De film wordt te persoonlijk door de interactieve mogelijkheden en een avondje bios met een paar honderd vreemden is hierdoor niet meer mogelijk. Nee, een bioscoopbezoek zal een gewenst uitstapje blijven en de interactieve film zal zich waarschijnlijk niet ontwikkelen tot een blijvend fenomeen. De kracht van de belevenis zal ook hier de doorslag geven.
Aan de bestaande hot media zit een vleugje nostalgie waar we allemaal dol op zijn. De momenten en belevenissen die aan deze media vast zitten, de mogelijkheid alleen te kijken en niets te hoeven doen, het vertrouwen wat we erin hebben, zal men willen behouden. Natuurlijk zijn veranderingen onvermijdelijk, en in veel gevallen zijn ze ook erg welkom. Interactiviteit, nieuwe middelen, remediation, etc. zijn belangrijke en vooral interessante ontwikkelingen die bijdragen aan de verandering van onze deelname aan en kijk op de media. Toch, ondanks deze belangrijke ontwikkelingen, zal de belevenis van momenten, de nostalgie die we voelen een belangrijke tegenhanger zijn voor al het ‘nieuwe’! De hot en cool media zullen langzaam naar elkaar toe schuiven en samen een belangrijke combinatie vormen. Cool media is momenteel bezig een plekje in ons hart te veroveren, maar het vertrouwen wat men heeft in hot media zal niet snel verdwijnen.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten